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李宏鹏谈厂商关系从管理到治理好环境

2019/09/14 来源:江津信息港

导读

李宏鹏谈厂商关系:从"管理"到治理好环境无论投资、管理、服务,我们都会站在经销商的角度去考虑问题,努力确保在经销商销量、经营质量和客户服

  李宏鹏谈厂商关系:从"管理"到治理好环境

  无论投资、管理、服务,我们都会站在经销商的角度去考虑问题,努力确保在经销商销量、经营质量和客户服务方面实现销售业绩层面的良好平衡,而不会盲目制定或者调整销量指标。

  北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏

  今年,当汽车市场进入微增长之时,作为汽车发明者的梅赛德斯-奔驰,在中国市场交了一份出色的成绩单:月销售160322辆汽车,同比增长23%。

  近日,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏在接受中国经济采访时,就汽车厂家与经 销商之间的关系;奔驰在中国怎样从管理经销商,到治理好经销商生存环境;以及怎样与经销商对市场预期进行多频次、充分地沟通等问题做了深入、细致 的交流。

  奔驰与经销商是鱼和水的关系,共生共赢

  中国经济:由于市场的波动,人们对于厂商关系有各种各样的议论,如厂家与经销商的关系不平等,甚至经销商是被动的、是被管理的等等。那么,请问您如何看待厂家和经销商之间的关系?

  李宏鹏:以前经销商管理这个词确实很常见。厂家定规矩,定制度,并监督执行。而如今管理这个词被弱化了,细想我们也不难发现原因:任何一个企业会对客户实施管理吗?

  作为厂家,梅赛德斯-奔驰已经逐渐认同:我们的客户首先是经销商,而经销商面对的是我们的终端客户。重新确立 定位之后,我们就会改变以往管理经销商的思维,而是给予经销商更多关心、帮助与支持。就像我曾在经销商大会上说过的,我们与经销商之间是鱼和水的 关系,是共生共赢的关系。

  经销商业绩的表现与我们创造的大环境息息相关,市场往往风谲云诡,经销商需要相对宽松的空间去应对市场的竞争 和变化。为此,我们在络建设、络发展、络运营等方面,采取了一系列的政策以优化我们的环境,甚至可以说是宽松化环境,让经销商有更大的自由度应 对市场。治理好经销商的生存环境才是我们厂家的职责,管理经销商应该转化为治理好经销商的生存环境,而制定政策和策略只是我们管理环境的一种手 段。

  梅赛德斯-迈巴赫S级轿车

  中国经济:在日常运行中,奔驰方面是怎样得到经销商的信任与认可的?

  李宏鹏:为与经销商建立互信的关系,首先我们调整了态度和姿态,第二是调整了方法,第三,我们分清了主次,分清了层次。

  经销商是一个渠道,4S店由经销商投资人建立,由经销商职业经理人运营。大家在络中的作用不一样,什么话题找谁谈,用什么方式谈,能达成怎样的共识,怎么解决问题,是需要科学分析的。

  经销商投资人关注的是梅赛德斯-奔驰未来的发展方向,他们决定了对品牌的投入和忠诚度。我们跟投资人之间的对 话机制建立起来后,需要先就核心问题跟投资人达成共识。而对于职业经理人,我们则应该把他们业务运营中碰到的问题汇总起来,帮助他们解决,并用其指导我们 的日常管理、日常运营。通过这样的循环,用不同的方式让投资人理解,让职业经理人清楚,这样你对他们就不再是单向下压式的管理,而是用容易被他们接受 的方式与他们沟通,让他们更好地去执行。

  经销商需要的是更加清晰、直白的指导,以前,厂家制定的某些针对经销商的商务指导过于繁复,现在我们已经改变了这种方式,让经销商更加直观地了解到某个政策能为他的经营表现带来什么样的成效,而经销商也可以根据自己的能力评估需要如何努力才能达成这样的目标。

  自长轴距车型上市以来,全新C级车广受市场青睐。在即将开幕的西安以及长春车展上,梅赛德斯-奔驰将为区域消费者带来全新标准轴距C级车运动版。

  从管理经销商,到治理好经销商生存环境

  中国经济:刚才您谈到,奔驰正在经历从管理经销商到治理经销商生存环境的转变。那么,在执行层面又是怎么做的呢?

  李宏鹏:从去年起,我们倡导治理好经销商的生存环境,为经销商提供宽松、有竞争力的环境。为此,我们着手做了很多工作,这可以从我们经销商络的经营表现上看出端倪。在当前市场环境不佳的前提下,梅赛德斯-奔驰经销商的整体盈利表现还是不错的。

  除此之外,这些工作的成效也通过梅赛德斯-奔驰与经销商之间融洽、互信的关系体现出来。以往厂家与经销商之间关系有些对立,很多地方无法达成共识,厂家采用的可能是下压式的方法,经销商只能执行。

  比如,以前如果个别经销商提供反馈信息,厂家会认为这些信息略显片面,战略高度不够,无法指导厂家制定方针, 就有可能会忽略经销商的声音。而现在我们会把这些个别声音聚集起来,通过奔驰经销商联会把经销商反馈的信息收集整理好,与厂家进行面对面的交流,总结 问题,之后再厂家会让相关部门统计经销商反馈问题的发生比例。而且,以往如果发生比例低于20%,我们认为这属于小概率问题,不会给予足够重视,然而这些 问题确实会对部分经销商造成影响。现在,我们转变思维,帮助不同地区的经销商解决他们在不同环境下遇到的不同问题,做到真正关心经销商,倾听经销商的声 音,帮助他们发现问题,解决问题。即使是小概率问题,我们也会作出有针对性的方案,而且反馈效率很高,一两个月后就会出台措施,落地执行。

  在梅赛德斯-奔驰推出的国产GLA SUV中,GLA 220 4MATIC是面向中国市场打造的专属车型

  中国经济:问题是怎样得到解决的?

  李宏鹏:我们解决问题是分为短期、中期、长期不同步骤的。经销商提出的一 些问题是长期积攒下来的,解决也需要花较长时间。如果和经销商沟通时表示这个问题一时解决不了,经销商就不会再提,他们认为这个问题不能得到改善,那么未 来遇到同样问题的时候梅赛德斯-奔驰仍然不可能为经销商解决,就放弃提出来,我们可能就错失了一些商机。而如果经销商知道厂家了解问题后,会做出短期、中 期、长期的方案时,他会明白虽然问题今天可能没办法解决,但只要厂家逐步调整过来,未来是可以解决的。这也是拉近我们与经销商关系的一个重要桥梁。

  与经销商就市场预期进行多频次、充分的沟通

  中国经济:据了解,很多车企是制定一年或者半年的销量计划;而受大环境影响,一些品牌开始不制定目标了,那么奔驰是如何进行销量目标调整的?

  李宏鹏:从今年开始,梅赛德斯-奔驰会通过每季度召开的战略投资人会议、每年2次的全国经销商大会和每年3次的区域经销商大会,积极地与经销商就销售目标展开沟通。

  经销商自身是独立个体,而厂商则有更充分的资源去把握宏观市场形势,从整体来看,对市场的预测可能会相对准一些。面对市场的变化,经销商投资人会感觉到竞争压力很大,因此我们需要就市场预期与经销商保持多频次、足够充分的沟通。

  我们会通过各种方式,包括提供政策导向上和管理上的扶持,为经销商提供全方位的支持,让经销商更有信心把市场做起来。目前市场的需求还是保持着增量,只是增长的幅度下降了,但梅赛德斯-奔驰在1至6月份仍然保持23%的高增长水平。

  中国经济:在具体做法上,奔驰在中国市场又是怎么做的呢?

  李宏鹏:无论投资、管理、服务

  ,我们都会站在经销商的角度去考虑问题,努力确保在经销商销量、经营质量和客户服务方面实现销售业绩层面的良好平衡,而不会盲目制定或者调整销量指标。

  奔驰会对豪华车市场和品牌竞争力进行预测并分析增速情况,还会根据区域和地方市场状况来调整销售政策,通过各家4S店所在位置、经营业绩表现来指导市场预测。我们还会协助提升经销商的整体经营能力,保证业务水平。

  今年,奔驰凭借卓越的产品力和日臻完善的经销商络对市场做出了正确的判断,奔驰一个政策的出台、一个措施的 策划,都会先邀请经销商投资人、总经理、销售经理、客户共同做一个研讨会,一起探讨相关话题,倾听声音,找到解决问题的办法。因此,在当前较为寒冷的 环境下,梅赛德斯-奔驰仍然可以与经销商抱团取暖,绽放笑容是非常难得的,也说明我们过去几年间持续的努力已经显现出成效。

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