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卖点营销烤鸭一只38元2019iyiou

2019/05/14 来源:江津信息港

导读

上世纪80年代,邓超便凭借过人的胆识,砸破铁饭碗进入商海折腾,开起了小餐馆。1992年,深入改革的号角刚刚吹响,邓超就开始正式打出了金百万的

上世纪80年代,邓超便凭借过人的胆识,砸破铁饭碗进入商海折腾,开起了小餐馆。1992年,深入改革的号角刚刚吹响,邓超就开始正式打出了金百万的旗号,并开始摸索餐饮连锁之路。早期金百万的成功,得益于邓超在京城首创“98元的烤鸭卖38元”,将烤鸭这一贵族菜变成了平民菜,这不是一个概念化的噱头,而是邓超对市场和受众认真分析、慎重考虑的结果,也是营销理论在餐饮经营中有效运用的结果。

邓超认为,低价高质,靠科技控制成本是金百万成功的关键因素。多年来,他以平民化的经营理念将家常菜的经营发挥到了,不管是贵族菜还是江湖菜,走进金百万的店堂就是家常菜。在金百万的门前,从早到晚,只要是饭口,都是车水马龙,门庭若市。

在管理方面,邓超经过多年摸索,成功实现了从经验管理到科学管理到文化管理的完美蜕变,全力打造以人为本,文化管人的企业文化,在培训上下足工夫,投资数百万对员工进行精神思想上的重塑,整个企业面貌焕然一新,使得金百万的发展呈现了与众不同的特质。短短16年间,邓超带领的金百万发展迅速而顺畅,拥有自己的养殖场、培训基地、物流配送中心、管理公司,七十余家分店、近万名员工,旗下各分店都生意兴隆。在京城餐饮市场上占领重要地位,邓超可谓是社区餐饮服务成功进行市场扩张的探索者。

大众消费市场站稳脚跟后,邓超认为要占有更多的市场,就要对人群进行细分,除了占领中低端大众市场,中高端乃至高端市场的份额也要逐步渗透。沸腾180℃品牌店和金百万顺义总店应运而生。成熟稳健的市场环境,规范化、规模化的运作方式使得金百万有着巨大的盈利空间,随着2008年北京奥运会的脚步越来越近,邓超对奥运带来的机遇有着冷静的认识,坚持以练好内功、砸实基础为主,走内涵发展之路。邓超审时度势,及时调整战略方向,走上了跨行业多元化发展的道路。2008年,金百万的目标是进一步规范对加盟商的管理,使连锁加盟能从真正意义上为金百万的发展插上翅膀。

邓超始终坚持做到“顾客想不到的我们要想到,顾客想到的我们要想的更周到。顾客付出一分的价格得到的是十分的服务。”他带领的金百万经过十几年的成长,在京城餐饮市场上占有重要地位,赢得消费者的一致好评,取得了数不清的荣誉,可谓是硕果累累:2006年金百万荣获北京国际美食节“人气奖”称号;2006年金百万荣获北京“受市民喜爱餐馆”称号;2006年,金百万顺义美食广场荣获“国家特级酒家”称号;2006年,金百万集团董事长邓超先生荣获京城餐饮界十大影响力人物;2007年,金百万被授予京城十大流行品牌;2007年,金百万被授予北京人气品牌……

邓超凭借独到的眼光,使金百万的发展模式日趋成熟和稳健,呈现给人们的是一个量变到质变,化蛹为蝶的涅槃过程。

在京城餐饮圈,金百万餐饮娱乐有限公司董事长邓超总是善于比别人一步。

多年来,他以近乎赔本的经营理念将家常菜的经营发挥到了,不管是贵族菜还是江湖菜,走进金百万的店堂就是家常菜。

在金百万的门前,从早到晚,只要是饭口,都是车水马龙,门庭若市。于是,金百万这一品牌迅速在江湖流传开来。

2005年,金百万跑马圈地般地扩张,在北京发展了30多家加盟店之后,开始调整战略方向,积极向外地和娱乐业拓展,从而拉开了多元化经营的步伐,单店数量达到67家,足迹遍及北京、天津、河北、河南、新疆、内蒙古、黑龙江等7个省市自治区。

邓超说:“餐饮业的发展在这几年显示出了勃勃生机,连续十几年都在以两位数的速度猛增,而奥运会又给这个行业带来了百年不遇的机会,许多行业都正把大笔资金投入到这个领域,使之呈持续发展的态势,行业门槛与十几年前相比已不可同日而语。金百万必须时刻警惕竞争的凶险,比别人一步,才能在这行求得继续发展。”

“比别人一步”,正是金百万在餐饮圈长盛不衰的秘诀。凭着总能一步的独到眼光,金百万举起了打造第九大菜系—家常菜的大旗。而举起这面大旗的底气,正来自于金百万的管理体系。

卖点营销  烤鸭一只38元

1995年,金百万正式成立,定位家常菜。当时的京城已经出现了“家常菜”的概念,早的是位于东四的一家只有9张桌子的“民芳家常菜”,常常门前排大队,当时市场对家常菜的需求空间,在餐饮圈有目共睹。邓超意识到了其中潜在的危险:虽然提出了家常菜的概念,但各家家常菜没有自己的特点,这个市场今后发展起来,竞争一定会非常激烈,作为后起之秀,有什么特色可以一鸣惊人?

金百万的卖点是—烤鸭一只38。这样的广告语贴在当时店面的所有醒目处,很快食客云集。

秘密何在?邓超介绍,说简单也很简单,这就是当时还不为人知的超市“卖点营销”。超市会把一些常用、的品牌作为卖点,摆在显眼的位置,甚至以低于进价的价格出售给顾客,常常能吸引许多人来光顾。而实际上,卖点损失的利润,一定可以从其他商品里找补回来,取得更多的利润。这在当时已经有非常成熟的营销案例,但在餐饮界,并没有人注意到。邓超看到这些案例后茅塞顿开,在京城开了卖点营销的先河。

烤鸭是北京的特产,但在当时,烤鸭并未走入寻常百姓家,只有到全聚德这样的大酒店,才能品尝到地道的烤鸭,当时88元一只的价格,让大部分市民望而却步。而金百万打出了“烤鸭一只38”的广告,这不能不引人驻足—当时一只生鸭子的成本也得30多块钱,再加上木料、调料、人员工资,这个价格几乎是赔钱的。而在食客心中,却一下子留下了“金百万菜金很便宜”的印象,点起其它菜品来就很少考虑价格,利润就从这些菜中产生。金百万当时有一道很叫座的“松鼠鱼”,卖30元一斤,其实一只生草鱼的成本大概在4元/斤左右,毛利率相当高。

“当时的餐饮企业几乎没有什么营销手段。”邓超感慨。凭着这一招鲜,金百万迅速在京城家常菜馆中蹿红。

电脑预检  成本控制数字化

“数钱数到手抽筋”,在初创业的几年,邓超确实感受到了成就感,但“数钱”也是无奈之举—当时的财务管理非常原始,要想漏洞少,老板只能每天盯着收银员、采购员,随时收走,自己数钱。

学计算机专业的邓超,从1987年毕业后,几乎没有再用过电脑,10年后终于发现了计算机带给餐饮企业的巨大飞跃—这使得餐饮业的成本控制彻底摆脱了刀耕火种的原始状态。

家常菜定位低端客户,价格始终是核心竞争力。随着竞争的日益激烈,成本控制是每个餐饮企业的必修课。一般的餐饮企业采取的是“倒挤式”的控制方法,往往习惯于每月一算毛利率,但一个月过去,具体哪个环节出了问题,只有凭经验估计。

而金百万的成本控制采取的是“预检式”,从采购到销售,每一个环节都会在计算机上留下数据,当天就可以查出利润,随时可以发现细微的问题。这样的成本控制是卓有成效的。目前,金百万直营店的菜品毛利率可以达到55%。邓超举了个例子:有一次,金百万的一个分店发现毛利率在当月下降了2个点,经过数据分析,很快就查出一个很重要的问题,是新来的配菜师傅在当时正热销的“小笼粉烧肉”中,每份多放了两片肉,仅这么一个微乎其微的细节,就让该店的毛利率降低了0.7个点。“只有电脑能实现数字化管理,这可以大大降低管理成本,把很多复杂的问题化为简单的技术问题。”邓超说道。

培训外包 员工薪酬比同行稍高

餐饮业是服务业,服务质量的好坏直接决定着企业的成败,因此培训是每个餐饮企业的必备功课。

目前,金百万没有人力资源部,培训、管理一类的事情,都外包给了专门的咨询公司。一般服务员的培训,则外包给了一个专业的培训学校。

传统的培训都是领班给服务员讲,厨师长给领班讲,大家都是同行,讲者费劲,听者劳神,时间耗费半天,该学的还是没有学会,不容易考察效果。如果将培训外包,培训师都是专业人员,知道如何按要求培训,效果不好则不用付钱。这样坚持下来,一来培训效果良好,二来总体算下来,培训成本反而比原来降低了。

邓超认为培训外包是社会分工的必然结果,“专业化程度越高,企业的路就越宽。”

除了专业的培训手段,合理的薪酬制度也是金百万提高服务质量的法宝。“比同行稍高一点”,主要体现在优厚的福利待遇上。

多年的经验让邓超认识到,“有没有利润,客人开心重要,而让客人开心,则员工开心重要。”公司每个月都会给员工拨出150元的“业余生活费”,选择合适的日子带员工出去玩;公司还会每月花6000元找专业的舞蹈老师教员工交谊舞;每个部门都会安排员工“欢乐唱”等。而这一切,只是为了让员工心情好一点。

金百万更看重刚刚进入这行的服务员。邓超认为:“人进入社会后工作的个企业,如果你对他好一点,他会死心塌地地为企业服务。而培训一个初级服务员的费用是300元,一个中级服务员的费用是1000元,新介绍一个服务员进来,金百万还会给介绍人100元的费用,这都是不小的开支。企业能把员工留下,无形中就能节省许多人力成本。”

餐饮业经常要遭遇的“人荒”问题,在金百万基本上得到了解决,在各直营店,除了春节和麦收这两个时期以外,平常的人员流失率都保持在5%左右,而今年3月,顺义旗舰店则无员工流失。

除此外,金百万还于1999年开设了京城家“明点厨房”,被当时北京各大媒体作为“厨房革命”重点报道;1999年投资800万用于装修,打造了“次、低消费”的家常菜消费新形象—这些一步的措施,都为金百万成为餐饮圈“常青树”立下了汗马功劳。

但是,邓超在采访中多次强调,“一步是胜利,十步就是死亡”,做任何事情都要考虑到超前的方向是否与当下的目标相符。这是非常值得业界同行深思的问题。

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